专访中嘉广告市场总监侴佳璇：从日内瓦看高端腕表未来营销
从日内瓦看高端腕表未来营销
第27届日内瓦国际高级钟表沙龙（SIHH）于2017年1月16日至20日在日内瓦隆重举行。作为全球钟表专业人士及爱好者最为期盼的大展之一，日内瓦钟表展一直以其高格调的展览水平而著称。
日内瓦钟表展不仅汇聚了全球最为重量级的知名腕表品牌，如朗格、爱彼、芝柏、伯爵、江诗丹顿等，所有参展的大牌都会借此表展发布其新年的最新款作品及制表工艺，随后新表款才陆续在世界各地上市。同时，展会对入场人士的要求也非常严格，所有被邀请参加的人士都是经过严格筛选并且必须凭邀请函入场，今年展会主办方首次在20号这一天对大众售票开放，越来越多热爱钟表的人士也能参与进来。然而，对大众开放并不代表降低展会的高格调水平，日内瓦钟表展依然是钟表界人士了解品牌最新表款、最新工艺、业界最新科技的风向标。
本届表展， 世界记者团队出发日内瓦展会现场进行报道，在采访的过程中，我们恰逢遇到了国内创意行销行业的领军企业--中嘉（BRANDX），中嘉作为一家服务于高端腕表品牌的创意行销公司，不仅在营销领域出类拔萃，同时在高端腕表行业也是赫赫有名，其服务的高端腕表品牌包括爱马仕、江诗丹顿、朗格、格拉苏蒂等等，由其策划执行的品牌活动在业界拥有巨大的反响，比如在2016年中嘉为江诗丹顿策划的纵横四海晚宴，已成为行业内津津乐道的案例之一。
中嘉为江诗丹顿纵横四海晚宴现场布置的展示区
作为日内瓦表展的常客，中嘉是如何看待这一届SIHH表展呢？作为多年来一直服务高端腕表品牌的创意行销公司，他们对于腕表行业的市场趋势和展望又是如何看的呢？今天， 世界在日内瓦钟表展现场为您采访到了北京中嘉空间展示设计有限公司的市场总监侴佳璇女士。
北京中嘉空间展示设计有限公司市场总监侴佳璇女士
侴佳璇，毕业于中国社会科学院新闻传播专业，12年奢侈品行业从业及服务经验，现为中嘉集团奢侈品业务及海外市场负责人。曾服务过江诗丹顿、朗格、爱马仕、古驰、阿玛尼、伯爵、豪雅、兰蔻、天梭等知名国际品牌，对奢侈品市场及消费者洞察有着清晰深刻的理解。
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以下是采访内容
世界，下称WW
侴佳璇女士，北京中嘉空间展示设计有限公司市场总监，下称侴
WW：本届日内瓦钟表展上，中嘉服务的许多高端腕表品牌都在参展，这在国内是绝无仅有的，做为日内瓦受邀嘉宾的常客，您能跟我们分享一些对本届展会的体会吗？
侴：今年是我代表中嘉第五次参加日内瓦钟表展，中嘉一直以来都是日内瓦钟表展的受邀嘉宾。作为行业内的高端腕表展，每年日内瓦展会总有一些新的创意。其中，最显著的就是，表展上运用到了越来越多的科技元素，比如，在万国（IWC）展台上用到了全息投影的新技术去呈现表款。并且在今年的日内瓦表展上，江诗丹顿等其他品牌也同样采用了这种技术去把产品呈现给观众。这些科技形式我们在国内也有帮一些品牌做同样的展示，取得了非常好的效果。相对于传统腕表零售店面的静态展示，我们可以看到在这里每个品牌商的展示区通过动态效果的呈现，能带来更加直观炫目的效果，从而更好地让用户理解产品的属性。此外，除了运用新科技展示产品之外，在日内瓦展上，各大品牌商也都纷纷推出2017年的新品，几天参观下来，能够先睹为快到品牌商对市场、对未来的一些理解和判断。另外，越来越多的品牌商会推出针对中国市场设计的产品，这代表着他们对中国市场的重视。
2017日内瓦表展江诗丹顿品牌展示区
WW：有资深手表媒体人说："欣赏高级腕表应该集中在欣赏其作品的出众，从其精湛的工艺及产品上来欣赏，不应该釆用花巧眩目的方式来干扰它。"您对这种看法是怎么回应的？运用新科技产品展示，对高端腕表的真实呈现有没有矛盾呢？
侴：这是一个非常内行的发问。在钟表领域，有相当一部分媒体人、表友对手表的热爱程度非常高，他们对手表的工艺非常熟悉，所以能在看到一款表的时候就快速清楚地辨别其设计、工艺特色等。但是，对于大部分消费者来说，他们在简单欣赏产品的外观时，很难去理解品牌的工艺特点。比如同样是去参观罗浮宫，欣赏名画《蒙娜丽莎的微笑》，一些做过功课的人可以很好地理解，但是大部分的人需要现场详细的展示和讲解才能更好地理解。同样，在腕表行业也是这样，我们会运用到新科技来展示品牌，通过VR、全息投影、H5等新技术的运用，把产品的制作过程、机芯配置等等特点生动清晰地展示在用户的面前，让用户更加容易理解产品的特点。科技的加入是锦上添花，是能够让品牌更好、更完美地呈现给潜在的消费者。
WW：在过去的2016年，从整体市场数据来看，去年的奢侈品行业特别是高端手表消费持续下滑，这已经是连续第四年下滑，对于这一点，您怎么看？是不是奢侈品行业或者手表行业到达了一个瓶颈，您认为未来还会突破吗？
侴：在过去一年，受到全球经济、政策、汇率等方面的影响，整个奢侈品行业的市场消费数据有一定的下滑。对于品牌零售商家来说，这些都是不可控的因素，而可控的是，采取有效的市场推广形式，采用更好的用户体验方法，把产品的核心价值为用户诠释得更清晰。据我所知，目前很多品牌都在寻求突破的方式，包括跟消费者做比较好的互动和对接，采用新颖的市场推广的形式，让客人了解到产品核心的工艺、特色在哪里。如今在追求个性化的消费时代，真正能让产品打动用户、走进用户内心的方式，必须让客户认同这个产品是跟他/她的气质相匹配的。随着消费者的消费觉醒度越高，这就要求品牌要有更多打动人心的推广方式，而不能只是靠单一的品牌宣传。
WW：从奢侈品消费数据来看，全球三分之一的奢侈品都是由中国人购买，而且大部分购买行为发生在国外，这一现象主要是因为海内外巨大的价格差造成的。而从去年起，为了保护本地市场，很多品牌降低了中国内地市场的价格，试图缩小价格差，这一举措略显成效。那您觉得，除了降价这样的硬招之外，复苏内地市场的奢侈品行业还有什么招式可以使用？
侴：从表象上看，确实是由于价格差让很多国人跑到国外去购买奢侈品。实际上，我们在业内，看到的比较深层次的原因，是在于国人的有些内在需求在国内市场没有得到很好的满足和释放。比如说一些品牌有非常好的工艺、文化和设计，但是在国内的一些终端门店，并没有很好地把品牌的特点呈现出来，最终就导致消费者感受不到这些品牌的诚意和内涵，而仅仅是看到国内外的价差。随着越来越多的品牌商意识到这个问题，他们做了许多积极有效的尝试，比如说采用了更加好玩的科技方式去增加客人的进店率。并且，在客人进店之后，让客人有了更多特殊的体验，比如连线国外制表师进行交流，现场通过新技术全面地展示产品的机芯特点等等。通过更多特殊的客户连线互动，来打破传统零售店的静态营销方式。通过互联网大数据和新科技连接线上线下，最大限度地满足客人的需求，为客人实现体验升级。
WW：国内的手表购买行为，通常发生在中产阶级与中端品牌，而低端品牌和高端品牌消费持续走低，这两种类型的品牌要如何做才能突破？
侴：中嘉服务的品牌涵盖不同领域和级别，针对不同的客户，我们运用不同的服务经验，为客户定制方案。比如天梭、IWC、江诗丹顿品牌，其客户需求以及活动呈现内容，肯定是不太一样的。我们所要做到的就是，给不同品牌客户定制化的方案。比如对于一些高级定制的品牌，我们会偏向于在现场构建一对一的交流环境，为高定客户提供宾至如归的服务。比如一些相对大众的品牌，我们会根据品牌的特性在现场设计大众互动体验的活动，像天梭，它是CBA的品牌赞助商，那么我们在做方案的时候，就会把品牌的特性融入进来，我们会在现场设计一个篮球区，让客人在现场打篮球，通过这个过程去看到腕表跟他的沟通和联系。对于实体店铺来说，除了正确理解品牌的特性内容之外，应更多地在店铺里面增加与客人的现场体验。对于我们中嘉来说，我们会基于市场上的客群、不同品类的特征，提供定制化的服务给到服务品牌。
WW：2016年底，国务院发布文件推动实体零售创新转型。马云也提出了"新零售"的概念，指出谁能提供线上线下结合的"新零售"解决方案，谁将成为市场主角。对此您是怎么看待？
侴：国务院发布的这个政策文件，是一个非常好的消息。单纯的线上或是线下，是很难去全方位地呈现零售商给客户提供的服务以及品牌的内涵。应该需要线上的大数据作为支撑，来分析客人的购买喜好；以及线下的实体店采用更多方法增加客人的有限沟通，特别是针对现在的80后、90后的客户来说，更加需要用到一些新科技的方式来吸引他们的注意，并且，运用社交软件结合的新科技来进行后续的跟踪交流。大体上我认为，新零售应该从这些方面来有一定的表达。
2017日内瓦表展名士品牌展示区
WW：我们了解到中嘉耗资千万在国内打造了自己的科技研发中心，为什么如此重视科研方面呢？
侴：中嘉的科研中心是为中嘉的整体战略来服务的，我们现在战略的一个重要方向就是构建实体零售的创新转型。科研的落地，实现的手段，为客人创造实际的效益，这些都是我们最为重视的。为此，我们做了大量的准备部署，包括扩大工厂，除了原来的制造、出口、生产部分，我们还加入了更多的科研落地；另外一方面，我们增加了科研部门，这个部门是为零售创新转型来做支持。这些调整，都是基于商业、零售转型的安排。
自从2016年我们完成了战略部署之后，越来越多国内外高端品牌以及跨领域的企业主动找到我们为其提供服务。一方面是由于市场的变化，原有的营销形式要有新突破，另外一方面是比较看重我们公司的经验，以及对我们合作的信任和期待。中嘉一直秉承着：必须自己掌握核心的产品和技术。所以，我们提供各个服务环节全部都是自己来完成，而不是外包，这就能为客户提供更灵活、更有效的服务。
WW：我注意到中嘉对自己的定义是"创意行销"，您怎么描述这个概念？中嘉在服务高端腕表客户时，又是如何践行这一理念的？
侴：我们指的"创意行销"的概念是区别于"创意营销"。创意营销大家不会太陌生，像Marketing所包含的内容，总体上是用创意去体现整个市场所需要达成的目的。然而，很多公司没能百分百去实现创意，这里面最关键的因素就是"执行"，比如你有非常好的创意，但是如果没有百分百的执行力，那么在品牌活动过程中，或是终端零售的展示中，就会出现许多的突发状况。
中嘉的"创意行销"，强调的是经过严谨规划的策略思考，将创意落地执行至最终完美呈现，从而建立消费者对品牌的认知与联系。我们配置自己的执行团队，整个方案是由我们自己来完成，由我们自己对整体效果进行把握。从而实现服务方案的落地执行，最终方案的实际还原度非常高。2016年8月，在与江诗丹顿的合作中，通过前期在瑞士、香港还有国内的不断沟通之后，我们提供了打动品牌商的服务方案，随后，通过公司各个部门的整合，从创意、设计、制作、运营、科技等方面的呈现，为服务品牌带来非常震撼的活动效果。
中嘉简介
中嘉广告（BRANDX），成立于1998年，作为国内创意行销行业领军企业，凭借其出众的策划与执行能力，高效的企业运营服务机制，以及遍及全球的资源布局优势，在全球范围内为品牌客户提供路演、店装、活动、广告等创意行销解决方案，赢得了众多国际品牌的认可。
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