从大摩报告看2020年瑞表行业变局知劳力士无敌态势

对于瑞士钟表业乃至整个奢侈品市场来说，2020年都是灾难性的一年。根据瑞士钟表工业联合会（FH）所公布的资料来看，这一年瑞表整体出口额面临了自2009年以来的最大跌幅，下降数值高达21.8%，低于2011年的水平。诚然，新冠病毒的大流行对制表行业产生了强烈的负面影响，但是纵观历史，任何一场危机都会有输家和赢家，有品牌会因势单力薄而崩溃，也会有品牌化险为夷脱颖而出变得更加强大。感谢摩根士丹利与钟表行业咨询公司LuxeConsult联合发布的有关瑞士手表市场的详细研究报告，让我们可以更为全面地去了解2020年制表界的大变局。两极分化加剧、私有品牌展现出的顽强抵抗力、50大瑞士手表品牌的市场份额及营业额的详细数据以及……劳力士持续的无敌霸权，本篇文章将一一为您展现。

整体下跌的一年

正如开头所提到的那样，2020年，整个瑞士钟表行业因新冠疫情在全球的肆虐而受到了巨大的影响，这导致了行业整体营收普遍下滑至自2011年以来的最低水平，仅略高于面临世界金融危机的2008年。2020年，瑞士手表的不含税零售总额约为320亿瑞郎（不包含增值税的消费者最终价格），出口总值为161亿瑞郎（在卖给分销商之前手表出厂之时的价格）。销售额下降了约22%。尽管现在尚无法准确的计算疫情爆发带来的全部影响，但目前的卫生状况无疑是造成销售额下降的很大一部分原因。

关于手表出口量的形势也并不乐观，2020年，机械表的出口数量下降至550万只左右。如果将石英表也计算在内，那么2020年总共出口了1380万只手表，而2019年则为2060万只，出口总量下降了约33%。

2020年50大手表品牌之估算的市场份额及销售额

不出所料，劳力士仍以接近25%的市场份额高居榜首。同时这一年，有史以来第一次（摩根士丹利所言），劳力士集团（劳力士 + 帝舵）凭借达到27%的市场份额超越了整个斯沃琪集团。摩根士丹利估算劳力士的总营业额约为44.2亿瑞郎（批发价值）或79.5亿瑞郎（零售价值），2020年全年售出约81万件产品。这导致每只手表的平均价格接近1万瑞郎（不含增值税）。

排在劳力士后面的是欧米茄和卡地亚。据估算，欧米茄2020年生产了50万只手表，批发价值为17.5亿瑞郎，零售价值为28.1亿瑞郎。除了产量下降以外，欧米茄手表的平均零售价为5600瑞郎。尽管如此，欧米茄却在2020年获得了更多的市场份额，增长了30个基点，达到了8.8%。同样的情况也发生在了卡地亚的身上，它以4400瑞郎的平均价格售出了49万只手表，零售价值为21.5亿瑞郎。2019年卡地亚的市场份额为5.5%，2020年增长为6.7%。

结合两张图进行一番横向对比，再往下的几个名字：百达翡丽、爱彼和理查德米尔，他们的表现可以说令人印象深刻。这三者都是高级制表品牌，尽管平均价格超过35000瑞郎（理查德米尔甚至是超过18万瑞郎），但他们都成功地再度跻身于2020年十大品牌之列，与产量为150万只的浪琴和240万只的天梭等品牌持平甚至超过他们。

此外值得注意的是，仅排名前10位的瑞士手表品牌就占据了68%的市场份额，这使得该行业的两极分化态势越来越严重。

溢价更多，分化更严重

2020年，复杂的市场局势巩固了独立品牌优于行业其他品牌的持续趋势。劳力士、百达翡丽和爱彼的合计市场份额预计增长了340个基点，接近35%，进一步坐实了从2019年就已经出现的趋势。爱彼的表现尤其稳定，他们的销售额仅下降了个位数（大多数品牌都下降了2位数），这使得他们的销售额接近百达翡丽（11亿瑞郎对12亿瑞郎）。这其实并不令人感到意外，因为这几个品牌都有一些需求极端旺盛（然而供应量不足）的款式，如此导致了二手市场巨额溢价情况的发生。

从中我们可以看出，市场正越来越倾向于高级制表产品，这亦可以解释为，智能手表的强劲增长引发了入门级市场的激烈竞争。2016年，瑞士手表行业生产了约2500万只手表；同年，智能手表的销量则为2200万。而到了2020年，瑞士手表的出口量仅为1380万，而智能表的产量约为7500万只，这直接影响了瑞士石英表和入门级瑞士机械表的销售状况。

另一方面，售价超过7000瑞郎的瑞表占销售额的70%，但却只占到生产总量的10%。

值得注意的是，上市集团（如斯沃琪集团、历峰集团和LVMH集团）的衰落与独立品牌的强势发展是相呼应的。例如，据估计，斯沃琪集团在过去的一年里丢失了约250个基点的市场份额，占23.9%。不过历峰集团受到的影响要小一些，他们损失了约90个基点的市场份额，占9.9%，这其实要归功于卡地亚在2020年的强劲市场表现，特别是在中国（销量仅下降了13.6%）；而集团旗下第二大品牌万国的表现也是可圈可点。LVMH集团也差不多，由于泰格豪雅和宇舶都还算给力，损失相对可控，减少了80个基点，占7.1%。

至于在2020年表现特别出色的品牌，那就是帝舵了。这家劳力士的姊妹品牌据估算在2020年的销售额增长了11%，这一方面是因为品牌产品自身的质量和性价比过硬，另一方面则可能是因为劳力士的一些表款实在太难买到了…

劳力士：全靠同行的衬托

劳力士多年来一直身处于瑞表头部行列，在当前的高级制表市场当中的地位已是相当稳固。如今的它有多强大上面已经提到了，以一己之力便匹敌了庞大的斯沃琪集团。摩根士丹利表示，如果再算上帝舵，那么劳力士集团现在是稳坐瑞士最大的手表生产商这把交椅。

根据摩根士丹利的报告显示，2020年，受到疫情影响的劳力士产量约为81万只，较2019年下降19%，但营业额则因提价5%的原因，只下降了14%，因此表现仍优于市场水准。

自Jean-Frédéric Dufour于2014年掌舵劳力士以来，该品牌的表现一直很出色，而2020年又再次表明了他们的价值创造能力。摩根士丹利的报告中并没有对此进行详细说明，只是列举了几个相关因素：持续专注于提高手表的质量；合理明确的系列阵容；令人印象深刻的产品连贯性（定期改进、很少停产）；某些款式的稀有和稀缺性所带来的吸引力等等。同时报告还指出，劳力士近期的战略是用更少的销售网点来精简其零售网络，但却会带来更好的服务水准，并着重强调了他们为解决灰色市场及不遵守规则的授权零售商们而采取的举措。