新品零售与二手市场的悖论 钟表行业的不同生态

[ 钟表文化] 正如百达翡丽那耳熟能详的经典广告语--"没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。"制表品牌总是不厌其烦地强调时计产品的内在质量和持久性能，这给人们留下腕表质量不随时光流逝而变迁的印象。然而，与此同时，制表品牌仍旧对广阔的二手表市场熟若无睹，甚至，都没有考虑赋予它们一个更委婉的名字。

2015年12月3日，第19届钟表市场研讨会（International Symposium of Watch Marketing）于瑞士拉绍德封举行，总算向参与者日益增多的二手表市场投过些许关注的目光。会上不同发言人探讨了两个互斥世界的矛盾模糊之处，其一为奢侈零售商新品市场，其二为已然获利的二手表市场。

品牌选择退出

近些年来，二手奢侈品交易暴涨，单是二手表全球市场每年成交额就可达到数十亿美元。过去二十年间，奢侈品市场录得显著增长的原因主要有二：新技术的到来和购买习惯的改变。通过私人销售、拍卖、借贷、互换以及租赁，易手腕表数量不断增加，互联网则是另一重要推动力，在联系买家和卖家上，后者展现出无穷无尽的发展潜力。每年行销世界各地的新品数量令这一市场的形势愈显振奋鼓舞。2014年，瑞士钟表出口量达到500万枚，平均价值超过500瑞郎。

然而，正如来自杜省商会的Catherine Bourdin-Mougel所言，制表品牌已经无法经营这方面的业务。缺乏兴趣，亦或缺乏可能性，很大程度上要归于两个市场内在销售思维的差异：一方面严格的定价策略，排除任何形式的折扣；另一方面，供需两端均存在鲜明的不可预知性。Catherine Bourdin-Mougel总结道，"其他市场参与者填补了这一空白。"

玩弄文字游戏

Cresus就是其中之一。该公司总部位于里昂，是法国最大的二手表交易平台，雇佣员工43人，自1993年创立以来成交量超过50,000枚，2015年营业额达到1,500万欧元。Cresus旗下有9家零售店和1家网站，确保覆盖线上和线下。"购买腕表有着固定流程，"创始人Christian Odin表示，"顾客先是寻亲问友，接着网上浏览，最后拜访零售商。我们的任务即是陪伴顾客的每一步，博客、Facebook或者公司官网（日访问量可达10,000人次）。"你不再佩戴的腕表，总有别人希望拥有，这就是Cresus业务的切入点。公司注重维护品牌形象和销售网络，通过什么方式？玩弄文字游戏！

尽管在市场经济中从事完全合法的业务，Cresus仍是小心翼翼，谨慎处事。原因何在？首先，Cresus业务不在授权网络之列，不受品牌控制，也因此绝大多数品牌拒绝任何形式的接触。"我们不在品牌的对话名单上，"Christian Odin解释道，"大门是敞开的。"结果是：品牌不会为Cresus培训制表师、供应零件、提供售后服务。其次，Cresus的货源不仅来自个人，也来自授权零售商（多余库存），有时甚至是厂商本身，这就使得原本模糊的地带浮出水面。"倘若产品贴上新品标签，我们就会有麻烦，"Christian Odin坦诚，"我们并不提供折扣价，腕表便宜只因它是二手货，就是这样。"

拍卖会的力量

拍卖行是二手奢侈品市场的另一主要参与者。竞价销售最早出现在古罗马，作为分配战利品的一种手段。随着苏富比（1744年）和佳士得（1766年）的创立，现代拍卖行终现雏形。两个世纪后，在1974年，日内瓦安帝古伦成为第一个专注钟表的拍卖行。

自此以往，该渠道已经发展成为不容忽视的行业参照，并足以对新品市场产生影响。曾经拍卖会一度仅提供古董钟表和怀表，但一场现代拍卖会，在某些情况下，95%的拍品都是发布不久的腕表。最引人注目的成就来自百达翡丽，一个定期创造成交价记录的品牌。1989年11月14日，安帝古伦组织举办了首次单一品牌时计拍卖会，231枚百达翡丽腕表，其中包括法国演员费南代尔在1945年为自己选购的那一枚。从发布到拍卖，时间走得并没有很远，价格却急剧飙升。百达翡丽也创先例地鼓励二手表交易，作为一种为品牌增添光环的手段。值得一提的是，百达翡丽几乎囊括了所有时计拍卖纪录。2014年11月，一枚百达翡丽怀表拍出2,400万美元天价，刷新钟表类拍卖纪录。

影响新品价格

据首尔大学商学院研究生院Kim Claes和波士顿商学院Ryan Raffaeli，"制表商可以从品牌腕表拍卖增值中获益。"在题为"二手表市场分析--基于安帝古伦数据库"的研究报告中，两位学生回顾了安帝古伦1984至2012年间举办的拍卖会，研究显示：95%的拍品成交价超出最低估价，5%的拍品成交价超出最高估价。他们的结论是，对于后者，"品牌可以提升新品售价4%至25%，而不会流失客户。"在豪华酒店举行的高调拍卖活动可以吸引富豪收藏家，甚至是大众投机者的注意，再一次，互联网成为绝大多数拍品易手的中间媒介。如今，拍卖行和线上平台全年供应的现代和古董时计数以万计。

不断扩大的二手表市场会对品牌产生不利影响吗？不，Christian Odin肯定道，只要各市场主体都能按规矩办事，品牌更密切地参与其中。小众品牌Louis Moinet首席执行官Jean-Marie Schaller曾受邀出席圆桌会议，并就形势作出总结性判断："我已经在拍卖会上购得一些Louis Moinet先生生前制作的卓越时计，其中包括时间测量史上首枚计时码表，（参与拍卖）无疑对品牌声誉的提升大有裨益。但是，我也曾在网上见过品牌腕表，或是被盗脏品或（作为礼物）收到后转售，标价仅为应有价值的四分甚至五分之一。显然，这对品牌形象的塑造又是十分不利的。"（图/文 许朝阳）